Pazar büyüklüğü sorusuna başlarken doğrudan sayı söylemeyin. Önce neyin, nerede ve hangi dönemde ölçüleceğini netleştirin; sonra hesabı küçük parçalara ayırın ve varsayımlarınızı açıkça belirtin. Görüşmeci, yalnızca sonuca değil, hesabı nasıl kurduğunuza ve makullüğünü nasıl kontrol ettiğinize de bakar.
Bu tür tahmin sorularında tek bir doğru sayı çoğu zaman yoktur. Sonucunuzu kesin piyasa verisi gibi sunmayın. Varsayım değişince tahmin de değişebilir; bunu görünür kılın.
Ölçülecek pazarı tanımlayın
Önce ürün veya hizmeti açıklayın. “Kahve pazarı” çok geniştir. Paket kahve satışı mı, dışarıda içilen kahve mi, belirli bir şehirdeki kahve zinciri ziyaretleri mi? Coğrafyayı ve dönemi de belirleyin: yıllık satış, aylık müşteri veya günlük işlem?
Görüşmeci ayrıntı vermediyse, “İstanbul’da bir yılda kafelerden alınan kahve sayısını tahmin edeceğim” gibi kapsamı yüksek sesle söyleyin. Böylece hesap boyunca aynı tanımı korursunuz.
Hesabı parçalara ayırın
Bir yöntemde tüketici sayısı × kişi başı yıllık tüketim × ortalama fiyat kullanılabilir. Başka bir yöntemde mağaza sayısı × mağaza başına günlük satış × çalışma günü × fiyat hesaplanabilir. Hangi yolun uygun olduğu soruya bağlıdır. Veriye ulaşabildiğiniz ve varsayımları açıklayabildiğiniz yapıyı seçin.
Varsayımlarınızı gerçek veri gibi sunmayın. Örneğin bir şehirdeki yetişkin sayısı, kahve içenlerin payı veya haftalık tüketim sıklığı hakkında tahmin yapmanız gerekiyorsa, her birini ayrı söyleyin. Görüşmeci daha iyi bir varsayım verirse hesabınızı güncelleyin.
Sayıları ve birimleri kontrol edin
Hesapta kişi ile işlem sayısını karıştırmayın. Yıllık adet soruluyorsa sonucu adet/yıl biçiminde tutun. Birim fiyatı ekliyorsanız, toplamın ciro olduğunu belirtin. Aylık değerleri yıllıklaştırırken dönüştürme adımını söyleyin.
Örneğin hesapladığınız sonuç, her bir kişinin günde çok sayıda kahve satın aldığını ima ediyorsa varsayımlarınızı gözden geçirin. Bulduğunuz sayıyı başka bir basit yaklaşımla karşılaştırabilirsiniz: tüketici tarafından kurduğunuz tahmini, işletmelerin günlük işlem kapasitesiyle kontrol etmek gibi.
Sonucu aralık olarak düşünün
Tahmininize etki eden varsayım belirsizse tek bir rakamın yanında yaklaşık aralık veya düşük/yüksek senaryo düşünebilirsiniz. Tüm sayıları ezbere kesin söylemek yerine, hangi varsayımın sonucu en çok değiştirdiğini belirtin. Bu, hesabı daha şeffaf kılar.
Görüşmeci sizden tek bir sonuç isterse, en makul tahmininizi söyleyin ve ana varsayımlarınızı kısaca hatırlatın. Yeni bilgi gelirse hesabı güncelleyin. Bu yaklaşım, kararsız görünmek değil, belirsizliği yönetmektir.
Pratik yaparken neye dikkat etmeli?
Önce kağıtta yapıyı kurun, sonra hesaplayın. Düşüncenizi sessizce yürütmeyin; hangi parçaya geçtiğinizi kısa cümlelerle anlatın. Zor sayılarda birim kontrolü yapın ve sonucun mertebesinin makul olup olmadığını sorun.
Vaka çözümünde problemi alt başlıklara ayırmak için problem ağacı yazısını inceleyin. Vaka pratiği yapmak isterseniz kariyer gelişim kursuna göz atabilirsiniz.
Varsayımın etkisini küçük bir örnekle görün
Şöyle bir tahmin düşünelim: Belirli bir şehirde 100 bin yetişkin olduğunu varsayalım. Bunun yüzde 40’ının haftada iki kez kahve aldığını kabul edersek, haftalık tüketici işlemi 100.000 × 0,40 × 2 = 80.000 olur. Yıl geneline yaymak için 52 ile çarparız. Bu sayı gerçek bir şehir ölçümü değildir; yalnızca hesabın nasıl kurulduğunu gösteren varsayımsal örnektir.
Sonra en belirsiz varsayımı değiştirip etkisine bakın. Tüketim haftada bir kez olsaydı, tahmin yarıya inerdi; üç kez olsaydı artardı. Bu fark, hangi varsayımı doğrulamanın karar için daha değerli olduğunu gösterir. Ürün ve bölge tanımı da değişirse baştan hesaplamak gerekir.
Sonucunuzu aktarırken ara adımları atlamayın. “Yaklaşık 4 milyon işlem” dediğinizde, bu değerin hangi nüfus, tüketim sıklığı ve dönem varsayımından geldiğini söyleyin. Dinleyici farklı bir varsayım verirse, sayıyı beraber güncelleyin.
Pazar tahmini ile şirketin gerçek satış hedefini karıştırmayın. Toplam pazar, bir işletmenin tamamını elde edeceği anlamına gelmez. Şirketin hizmet verebildiği müşteri grubu, mağaza kapasitesi, rekabet ve erişim gibi konular ayrıca incelenmelidir. Vaka sorusu şirketin ulaşabileceği pazarı soruyorsa, tanımı buna göre daraltın.
Hesabı görüşmeciyle birlikte yönetin
Pazar tahminini adım adım anlatmak, aritmetik hatayı da erken yakalamanızı sağlar. Önce formülü söyleyin, sonra sayıları yerleştirin. Birim değişiyorsa bunu açıkça belirtin: kişi başına haftalık tüketimden yıllık işleme geçerken 52 haftayla çarptığınızı söyleyin. Hesap makinesi kullanılabiliyorsa önce yapıyı kurup sonra kullanın.
Görüşmeci bir varsayımınıza itiraz ederse savunmaya geçmeyin. Yeni bilgiyi yerine koyup hesabı güncelleyin. Örneğin tüketici oranının daha düşük olduğunu söylerse, sonucu yeniden hesaplayın ve önceki tahminle farkı kısaca paylaşın.
Sonuç beklenenden çok büyük veya küçük görünüyorsa, birim ve sıfır sayısını tekrar kontrol edin. Yaklaşık büyüklüğü bağımsız başka bir mantıkla karşılaştırın. Şehirdeki mağaza kapasitesinden kurulan yaklaşım, kişi başına tüketim hesabını kontrol etmeye yardımcı olabilir; iki yol aynı sonucu vermese bile fark varsayımları incelemeyi sağlar.
En sonunda tahminin hangi amaçla kullanıldığını hatırlayın. Pazara giriş kararı için yalnızca toplam sayı değil, erişilebilir müşteri grubu, rekabet ve işletmenin kapasitesi de gerekir. Mülakat sorusu sadece toplam pazarı istiyorsa, istenmeyen bir iş planına sapmadan cevabı kapsam içinde tutun.
Sık sorulan sorular
Tahminimde hata payı olması sorun mu?
Varsayımlarınızı açıkça belirtiyor ve sonucu makullük açısından kontrol ediyorsanız belirsizlik beklenir. Kesin olmayan sayıyı gerçek veri gibi anlatmayın.
Görüşmeci sayı vermiyorsa ne yapmalıyım?
Makul varsayımınızı söyleyin ve hesabı kurun. Sonucu ciddi biçimde etkileyen bir bilgi için netleştirici soru sorabilirsiniz.
Hesabı zihinden mi yapmalıyım?
Görüşmenin sunduğu araçları kullanabilirsiniz. Önce yapıyı anlatın, sonra işlemi yapın; hız uğruna birimleri veya varsayımları atlamayın.
