“Herkes için en iyi çözüm” güçlü bir konumlandırma gibi görünebilir. Fakat kimin hangi sorununu çözdüğünü söylemediği için akılda kalmaz. İyi bir konumlandırma cümlesi ürünün bütün özelliklerini sığdırmaya çalışmaz; hangi insanın hangi durumda seni neden seçeceğini açıklar.
Bu cümle reklam sloganıyla aynı şey değil. Önce ekip içinde karar vermeyi kolaylaştıran bir düşünce çerçevesidir. Daha sonra web sayfası, sunum veya reklam dili ona dayanabilir.
Önce “kim için?” sorusunu daralt
Hedef kitleyi yalnız yaş veya meslek adıyla tarif etme. İhtiyacın ortaya çıktığı durumu yaz. “Küçük işletmeler” yerine “Müşteri taleplerini üç farklı kanaldan takip etmekte zorlanan küçük ekipler” daha fazla bilgi verir. Her küçük işletmenin aynı sorunu yaşadığını varsaymaz.
İyi bir araştırma sorusu şu: Bu kişi bugün sorunu nasıl çözüyor? Excel dosyası mı kullanıyor, birine mi soruyor, işi erteliyor mu? Gerçek alternatif, her zaman başka bir markanın ürünü değildir.
Problemi ve farklı yaklaşımı ayır
Problemi ürün özelliğiyle karıştırma. “Otomatik panel ihtiyacı” müşteri problemi olmayabilir; “Haftalık sonuçları bir araya getirmek için çok zaman harcamak” olabilir. Ardından senin yaklaşımının hangi kısmının farklı olduğunu söyle. Bu fark yalnız “hızlı” veya “kolay” kelimesiyle kanıtlanmaz; kullanıcı hangi adımda daha az emek harcıyor?
Küçük bir örnek kuralım: “Birden fazla kanaldan gelen müşteri sorularını kaçıran küçük destek ekipleri için, tek ekranda öncelik sırası oluşturan bir çalışma alanı.” Bu henüz bir vaat taslağıdır. Kullanıcılarla konuşup gerçekten hangi sorunun ağır bastığını doğrulamak gerekir.
Cümleyi dört parçayla kur
Şu şablonu önce iç kullanım için doldur:
[Belirli durumda olan kişi] için [sorunu/işi], [alternatiften farklı yaklaşım] ile [somut faydaya] dönüştüren ürün/hizmet.
İlk sürüm çirkin olabilir; sorun değil. Her parçayı ayrı kontrol et. Hedef kişi çok geniş mi? Sorun gerçekten var mı? Fark yalnız sıfat mı? Fayda ölçülebilir ya da gözlenebilir mi? Bir kısmı cevaplanamıyorsa cümleyi cilalamadan önce araştırma yap.
Bir fikrin ilk varsayımlarını düşünürken yedi numaralı dükkan vakasındaki seçenek karşılaştırmasına bakabilirsin. Cümlenin sunumda nasıl çalışacağını görmek için Minto düşünce piramidi yazısına göz at.
Cümleyi gerçek insanla test et
Üç kişiye cümleni oku ve “Sence bu ürün kimin hangi işini çözüyor?” diye sor. Senin kastettiğinden farklı anlıyorlarsa kelimeleri değiştir. Cümleyi beğendiklerini söylemeleri yetmez; anlatmak istediğin fikri doğru kurabiliyorlar mı, ona bak.
Bugün tek bir adım seç: “Herkes” sözcüğünü sil ve gerçekten gözlediğin bir kullanıcı durumunu yaz. Konumlandırma oradan başlar.
Sık sorulan sorular
Konumlandırma cümlesi slogan olarak kullanılabilir mi?
Bazen sadeleştirilmiş hali kullanılabilir. Ancak iç karar için yazılan cümle, reklam sloganından daha fazla açıklama içerir.
Rakip adı yazmak zorunlu mu?
Hayır. Önce kullanıcının mevcut alternatifini anlamak gerekir. Bu alternatif bir ürün, manuel yöntem veya sorunu olduğu gibi bırakmak olabilir.
