Share a Coke kampanyası, tanıdık bir ürünü insanların kendileri ve yakınlarıyla ilişkilendirebileceği hale getirdi. Coca-Cola, 2011'de Avustralya'da ambalajlara isimler koyarak marka mesajını paylaşma davranışıyla bağladı. Buradaki karar yalnız bir etiketi değiştirmek değildi; müşterinin ürünü başka birine uzatması için anlaşılır bir neden oluşturmaktı. Siz de kişiselleştirme düşünürken önce hangi bilgiyi ekleyeceğinizi değil, o değişikliğin kullanıcı için neden anlamlı olacağını sorabilirsiniz.
2011'de tanıdık bir ürün farklı bir davete dönüştü
Coca-Cola'nın 2014'te yayımladığı kampanya röportajı, başlangıçtaki hedefi genç yetişkinlerle daha yakın ilişki kurmak olarak anlatıyor. Avustralya'da 2011'de başlayan uygulamada ambalajlarda yaygın isimler kullanıldı. Şirketin anlatımında fiziksel paylaşmayla çevrimiçi paylaşma birlikte düşünülüyor. Yaratıcı fikrin yanında üretim, marka onayı ve baskı gibi uygulama sorunlarının da çözülmesi gerektiği görülüyor.
Bu, şirketin kendi geriye dönük anlatımı. Kampanyanın bütün satış etkisini yalnız isim kullanımına bağlayan bağımsız bir deney sunmuyor. Fakat kararın nasıl kurulduğunu anlamak için somut bir kaynak sağlıyor: Tanınan markayla müşterinin kişisel anlamı aynı ürün üzerinde buluşuyor. Öğrenimi bu mekanizmada aramak, doğrulanmamış başarı yüzdelerini tekrarlamaktan daha faydalı.
İlk öğrenim: kişiselleştirme bilgi eklemekten ibaret değil
Bir e-postaya kişinin adını yazmak, mesajı gerçekten onunla ilgili yapmayabilir. Müşterinin ihtiyaç duymadığı teklif aynı kalıyorsa sadece hitap değişmiştir. Kişiselleştirmeyi, kullanıcının durumuna uygun hale getirme olarak düşünmek daha doğru bir başlangıç olabilir. Bazen isim faydalıdır; bazen doğru örnek, uygun dil veya doğru zaman daha önemlidir.
Önce kullanıcının yaptığı işi anlayın. Bir mağaza müşterisi seçim yapmak, bir ekip yöneticisi rapordaki riski görmek, bir çalışan eğitimden sonra ilk denemesini planlamak isteyebilir. Her durumda aynı kişisel unsur işe yaramaz. Kullanıcıya dönük değişiklik, o işi kolaylaştırmalı veya ilişkide anlamlı bir yer bulmalı.
Bu ayrım özellikle ofis iletişiminde yararlıdır. Toplu bir duyuruda herkesin adını geçirmek yerine, farklı görevlerdeki kişilerin kendileri için önemli kısmı bulmasını sağlayabilirsiniz. Başlığı ve ilk paragrafı buna göre kurmak, görünürde kişisel ama içerikte genel mesajdan daha faydalı olabilir. Kime ne anlatıldığını netleştirmek, tasarımdan önce gelen bir karardır.
İkinci öğrenim: paylaşma isteğinin gerekçesi olmalı
Bir içeriğin paylaşılabilir olması için sadece kısa veya görsel olması yetmez. İnsanlar bunu neden başka birine gönderecek? Bir sorunu açıklamak, bir kişiyi hatırlamak veya birlikte bir karar vermek gibi nedenler olabilir. Bu gerekçe yoksa paylaşım düğmesi yalnız teknik bir imkan olarak kalır.
İş hayatında bunu bir rapor için de düşünebilirsiniz. Raporu alan kişi başka departmana hangi kısmını iletebilir? Belirli bir risk cümlesi, kullanılabilir tablo veya açıklanmış örnek paylaşmaya değer olabilir. Yirmi sayfalık raporu kısaltmak her zaman çözüm değildir; içinde aktarılacak anlamlı parçanın bulunması gerekir.
İçerik tasarlarken paylaşımı zorlamayın. Kullanıcıya birini etiketlemesini söylemek yerine, başka kişinin gerçekten işine yarayacak bilgiyi hazırlayın. Uzman olmayan birine konuyu sade anlatmak, bu aktarımı kolaylaştırabilir. Paylaşan kişinin ayrıca uzun bir açıklama yazması gerekmiyorsa içerik daha kullanılabilir hale gelir.
Üçüncü öğrenim: küçük fikir, büyük uygulama işi yaratabilir
Bir tasarım önerisi toplantıda kolay görünür. Ancak gerçek ürüne geçince üretim, dağıtım, müşteri desteği ve onay işleri doğabilir. Kişiselleştirme, seçenek sayısını artırıyorsa bu seçeneklerin nerede tutulacağı ve nasıl kullanılacağı da düşünülmelidir. Kullanıcı deneyiminin arkasında çalışan ekiplerin deneyimi bulunur.
Örneğin bir etkinlikte kişiye özel çalışma kartı hazırlamak istiyorsunuz. İsimlerin doğruluğu, tercihlerin güncelliği ve kartın doğru kişiye ulaşması önem kazanır. Yanlış yazılmış isimle başlayan bir deneyim, iyi niyeti gölgeleyebilir. Bu yüzden yaratıcı fikri uygulama adımlarıyla birlikte değerlendirin.
Bir değişiklik için kimlerin katılacağını önceden yazmak yararlı olur. Tasarım, operasyon, veri sorumlusu ve kullanıcıyla konuşan ekip aynı soruyu farklı açıdan görür. Paydaş haritası çıkarmak, fikrin arkasındaki işin görünür olmasını sağlar. En son aşamada onay aramak yerine kritik koşulları baştan konuşursunuz.
Kişiselleştirmenin başarısını değerlendirirken sadece dikkat ölçüsünde kalmayın. İnsan mesajı açmış olabilir ama beklediği bilgiyi bulamamıştır. Bir başkasına iletmiş olabilir fakat yanlış beklenti oluşturmuştur. Kullanıcının paylaşırken ne anladığını küçük bir örnekte görmeniz faydalı olur. Özellikle iş duyurusunda doğru beklenti, yüksek erişim kadar önemlidir.
Kullandığınız kişisel ayrıntının gerçekten gerekli olduğunu da sorun. Bir iletişimi yakınlaştırmak için her zaman yeni veri toplamak gerekmez. Göreve uygun örnek veya daha açık başlangıç bazen yeterlidir. Elinizde bilgi bulunduğu için onu mesajda kullanmak zorunda değilsiniz. Kişiye uygun olmakla kişi hakkında daha çok şey göstermek aynı hedef değildir.
- İhtiyacı anlayın
Müşterinin kendini nerede uzak hissettiğini araştırın.
- Paylaşma nedenini bulun
Mesajı başka birine iletmenin doğal gerekçesini seçin.
- İşi hazırlayın
Fikrin üretim, onay ve kullanım koşullarını kontrol edin.
Küçük uygulama: ekip eğitimi davetini değiştirin
Bir şirket içi raporlama eğitimine katılımı artırmak istediğinizi düşünün. Her çalışana aynı davet gönderiliyor. Mesajda eğitim tarihi ve konular var, fakat insanların günlük işine nerede yardım edeceği belli değil. İsim eklemek yerine kullanım durumunu görünür hale getirebilirsiniz.
Örnek davet hazırlık notu şöyle olabilir:
Kullanıcı durumu: yöneticiye bir sayfalık sonuç göndermek veya müşteriye tabloyu açıklamak.
Davetteki somut fayda: aynı veriyi iki farklı okuyucu için nasıl anlatacağınızı görmek.
Kişisel seçim: katılımcı kendi ihtiyacına uygun örneği seçebilecek.
Paylaşılabilir parça: ekip arkadaşına iletilebilecek açıklanmış bir rapor örneği.
Uygulama sınırı: gerçek müşteri veya şirket verisi eğitim dosyasına taşınmayacak.
İlk taslağı farklı görevlerden birkaç kişiye gösterin. Ne kazanacaklarını kendi sözleriyle anlatmalarını isteyin. Eğitimle ilgisi olmayan bir sonuç bekliyorlarsa mesajı yeniden düzenleyin. Ölçümde yalnız açılma sayısını değil, uygun ihtiyacı olan kişinin katılmasını ve örneği kullanabilmesini de düşünün.
Bu çalışma bir kampanyanın bütün etkisini kanıtlamaz. Fakat mesajınızın neden kişiye yakın geldiğini daha açık görmenizi sağlar. Kişiselleştirmede en iyi başlangıç, elinizdeki verinin miktarı değil; kullanıcının durumunu ne kadar iyi anladığınızdır. İş iletişiminizde bunu geliştirmek için kariyer gelişim kursunun programını inceleyebilirsiniz.
Sık sorulan sorular
Kampanya yalnız isim ekleyerek mi çalıştı?
Şirket anlatımı fikir, paylaşma amacı ve uygulama işlerini birlikte ele alıyor. Sadece isim değişikliğinin bağımsız satış etkisini bu kaynakla hesaplamak mümkün değil.
Her mesajda müşterinin adını kullanmalı mısınız?
Hayır. İsim bazen doğal, bazen gereksiz olabilir. Önce mesajın kişinin ihtiyacına uygun olup olmadığını değerlendirin. Kişisel görünmekle faydalı olmak farklıdır.
Küçük ekip kişiselleştirmeyi nasıl deneyebilir?
Tek bir iletişimde kullanıcının görevine uygun örneği değiştirerek başlayabilir. Birden çok değişkeni aynı anda değiştirmemek, hangi tercihin anlaşılmayı kolaylaştırdığını görmeye yardım eder.
LinkedIn için bu vakadan hangi öğrenim çıkar?
Paylaşımı istemekten önce paylaşılacak nedeni düşünmek. Uzman olmayan kişiye sade anlatılan bir örnek, başka kişinin işini kolaylaştırabilir. Yalnız dikkat çekmek yerine aktarılabilir anlam hazırlayın.
