Red Bull ürün reklamının yanında neden bir medya dünyası kurdu?

Red Bull, ürün reklamının yanında spor, kültür ve yaşam tarzı alanlarında içerik üreten bir medya yapısı kurdu. Böylece iletişimini yalnız içeceğin özelliklerini anlatmakla sınırlamayıp hedef kitlesinin ilgi dünyasında yer alan deneyimlere genişletti. Ofis çalışanı için öğrenim, her şirketin medya şirketi olması gerektiği değil; hedef kitlenin ürün dışında neyi önemsediğini anlamak. Bir içerik, müşteriye yalnız satın alma çağrısı yapmak yerine gerçek bir soruyu cevaplayabilir veya anlamlı bir hikaye sunabilir. Bunun markayla ilişkisi de anlaşılır kalmalıdır.

Red Bull Media House hangi alanı seçti?

Red Bull Media House’ın resmi tarihçesi, medya şirketinin 2007’de kurulduğunu belirtiyor. Faaliyet anlatımı spor, kültür ve yaşam tarzı içeriklerini; canlı yayın, kısa ve uzun programlar ile farklı medya formatlarını kapsıyor. Bu kaynak şirketin içerik faaliyetini doğruluyor. Ancak belirli bir içerik yatırımını doğrudan satış artışının tek nedeni olarak değerlendirmek için yeterli değil.

Bir markanın müşterinin gündeminde yer almak için yalnız ürün özelliklerinden konuşması gerekmez. Müşteri ürünle ilişkili daha geniş bir iş veya ilgi alanında bilgi arıyor olabilir. Bu alanı anlamak, iletişimin kapsamını değiştirebilir.

Ancak ürünün ötesine çıkmak, bütün konuların uygun olduğu anlamına gelmez. Marka bir hikayede neden yer aldığını açıklayamıyorsa içerik ilgi çekse bile ilişki zayıf kalabilir. İlk soru “Ne viral olur?” yerine “Bu kitle için hangi konu anlamlı ve bizim katkımız ne?” olabilir.

Öğrenim 1: Hedef kitlenin gündemini ürününüzle sınırlamayın

Bir kurumsal yazılım müşterisi yalnız yeni özellikleri öğrenmek istemez. İşin nasıl daha düzenli yürütüleceğini, farklı ekiplerin nasıl anlaşacağını veya veri hatalarının nasıl azaltılacağını da merak edebilir.

Bu nedenle içerik konusunu ürün menüsünden değil, kullanım durumundan seçin. Müşterinin hangi görevde zorlandığını ve hangi kararı vermeye çalıştığını öğrenin. Ürünün o ihtiyaçta yeri olabilir; fakat içeriğin bütünü ürün anlatımına dönüşmek zorunda değildir.

Hedef kitlenizi dinlemek için satış ve destek ekiplerinin tekrar eden sorularını birlikte inceleyebilirsiniz. Yine de tek bir ekibin aktardığı yorumları bütün müşterilerin ihtiyacı saymayın. Soruların geldiği rolü ve durumu kaydedin.

Öğrenim 2: İçeriğin rolünü baştan belirleyin

Bir yazı, video veya paylaşım farklı amaçlarla hazırlanabilir: Sorunu anlamak, seçenekleri karşılaştırmak veya uygulama göstermek. Hepsini aynı içerikte yapmaya çalışmak ana fikri dağıtabilir.

Başlamadan önce tek cümle yazın: Bu içerik alıcının hangi sorusuna cevap verecek? Ardından şirketinizin katkısını belirleyin. Kendi işinizden doğrulanabilir bir örnek, uzmanlık bilgisi veya uygulanabilir açıklama sunabilirsiniz.

İçerik ile satış mesajını ayırmak, şirketi tamamen saklamak değildir. Markanın ilişkisi doğal ve açık olabilir. Okurun faydalı bilgiye ulaşmak için uzun tanıtım bölümünü geçmek zorunda kalmaması önemlidir.

Bu anlatım için teknik konuyu uzman olmayan kişiye açıklama yaklaşımı yardımcıdır. Kendi ürün terimlerinizi değil alıcının yapmak istediği işi öne alın.

Ofis uygulaması: B2B içerik konusunu görevden çıkarın

Şöyle bir durum düşünün: Bir ekip iş takip aracı için sürekli yeni özellik paylaşıyor. Müşteriler ise toplantıdan çıkan işlerin kimde kaldığını anlamakta zorlandıklarını söylüyor. Siz sonraki içeriği gerçek kullanım sorusuna göre hazırlamak istiyorsunuz.

Konuyu “Yeni takip özelliklerimiz” yerine “Toplantıdan sonra kararın kaybolmaması için hangi bilgi kaydedilmeli?” olarak seçin. İçerikte bir karar, sorumlu kişi ve tarih arasındaki ilişkiyi örnekle anlatın. Ardından bir sonraki adımın nasıl görülebileceğini gösterin.

Örneğinizde “Müşteri teklifi güncellenecek” gibi belirsiz görev yerine “Operasyon ekibi teslim koşulunu kontrol edecek; satış ekibi kontrol sonrası yeni teklifi müşteriye gönderecek” yazın. Böylece ürün tanıtmadan önce alıcının iş sorusuna cevap verirsiniz.

Ürün bağlantısı ekleyecekseniz ilgili uygulamayı gösteren kısa bölüm yeterli olabilir. Araç kullanmayan kişinin de içerikten faydalanabilmesi, konunun gerçekten kullanıcı ihtiyacına dayandığını gösterir. İçeriği bir satış metnine dönüştürmeden doğal ilişki kurabilirsiniz.

Taslağı ilk kez okuyacak bir çalışma arkadaşınıza gösterin. Ana soruyu ve önerilen uygulamayı anlayabiliyor mu? Şirket terimleri anlamı kapatıyorsa açıklamayı sadeleştirin. Hikaye ilgi çekiyor ama uygulama belirsiz kalıyorsa örneği daha somut hale getirin.

Kaynak ile kendi yorumunuzu ayırın. Başka şirketin uygulamasını anlattığınız bölümde tarih ve kapsam açık olsun. Kendi ofis örneğinizi “Şöyle bir durum düşünün” geçişiyle sunmanız, okurun hangi kısmın gerçek vaka olduğunu anlamasını kolaylaştırır.

İçeriğin başarısını yalnız gösterim sayısıyla değerlendirmeyin. İnsanlar ilgili soruyu daha açık sorabiliyor mu, örneği kullanıyor mu veya karar aşamasına katkı alıyor mu? İçeriğin rolüne uygun işaretleri inceleyin.

Hikayenin merakı, gerçekliğin yerine geçmemeli

İlgi çekici anlatım için olayın ayrıntıları seçilebilir; ancak boşluklar uydurulamaz. Şirketin ne düşündüğünü bildiğinizi varsayan iç konuşmalar veya doğrulanmamış sonuçlar, hikayeyi güçlü göstermek için kullanılmamalıdır.

Bir kararın neden alındığı kaynakta açıklanmıyorsa bunu yorum olarak belirtin. Faaliyetlerin varlığı ile etkisinin ölçülmesi farklıdır. Çok sayıda içerik üretilmesi, müşteri ilişkisinin otomatik olarak güçlendiğini kanıtlamaz.

İçerik planında yeniden kullanılacak kaynak bilgisini de tutun. Olayın tarihi, açıklamayı yapan taraf ve hangi iddiayı desteklediği belli olduğunda sonraki paylaşım daha kolay kontrol edilir. Aynı hikayeyi farklı formatta anlatırken kapsamın değişmemesine dikkat edin.

İş raporunda gözlem ve yorum ayrımı, şirket hikayelerinde de faydalıdır. Belgelenen olayı kısa anlatıp kendi öğreniminizi açık biçimde ayırabilirsiniz.

Ürünün ötesinde içerik üretmenin değeri, markanın başka konularda konuşmasından ibaret değildir. Hedef kitlenin gerçek gündemine katkı sunabilmesidir. Bu katkı anlaşılır olduğunda hikaye yalnız dikkat çekmekle kalmaz, okurun kendi işine taşıyabileceği bir düşünce de verir.

İletişim, anlatım ve kariyer gelişimi yeteneklerinizi desteklemek için kariyer gelişim kursunun programını inceleyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Her marka medya şirketi kurmalı mı?

Hayır. Ölçek ve ihtiyaç farklıdır. Küçük bir ekip de hedef kitlenin gerçek sorusunu cevaplayan sınırlı içerikle başlayabilir; faaliyet hacmi amaç olmamalıdır.

Ürün tanıtımı içerikten tamamen çıkarılmalı mı?

İlgili yerde kısa ve açık ürün bağlantısı kurulabilir. Önce kullanıcı sorusunu cevaplamak, tanıtımın faydalı bilgiyi gölgelemesini önler.

Konunun ilgi çekici olup olmadığını nasıl sınarız?

Alıcının gerçek görevine bağlayın ve ana soruyu anlayıp anlamadığını kontrol edin. Aktif dinleme ile duyduğunuz ihtiyacı kendi varsayımınızdan ayırabilirsiniz.

Çok gösterim alan içerik başarılı sayılır mı?

Gösterim dikkat işaretidir. İçeriğin amacı bilgi veya uygulama desteğiyse ilgili kullanım ve geri bildirim de incelenmelidir; tek sayı bütün değeri göstermez.